Cum cresc brandurile - Byron Sharp, editura Act Si Politon: Cum cresc brandurile: ceea ce specialistii in marketing nu stiu

Cum cresc brandurile / How Brands Grow de Byron Sharp este o carte pe care specialistii din marketing vor dori sa o citeasca, nu doar pentru ca este scrisa de o autoritate in domeniu, ci pentru ca dezvaluie adevaratele tipare ale felului cum cumpara oamenii si in care cresc brandurile. Pornind de la un citat de Mark Twain, care spunea ca „educatia este formata in general din lucrurile de care ne-am dezvatat”, Sharp demitizeaza o serie de teorii false vehiculate de materialele de marketing actuale, oferindu-ti astfel, practic, educatie in marketing, nu doar informatie.

Autorul cartii, Byron Sharp este profesor de marketing si directorul Institutului Ehrenberg-Bass pentru Stiinta Marketingului din cadrul Universitatii South Australia. Cercetarile acestui institut sunt sustinute si utilizate in practica de cele mai importante corporatii ale lumii, printre care: Coca Cola, Kraft, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen sau Mars.

In conditiile in care astazi „toata lumea traieste din vanzarea a ceva”, e de la sine inteles ca niciun jucator din acest domeniu nu va dori sa practice un marketing necorespunzator care nu duce la rezultate vizibile. Dar cum poti ajunge sa practici un marketing eficient, pe ce se bazeaza el?

Sharp neaga conceptia potrivit careia in marketing nu exista legi, sustinand ca, marketerii care cred contrariul utilizeaza planuri de marketing de tip „mergi dupa ureche”. Marketingul la care se refera Byron Sharp se bazeaza pe legi, iar acestea sunt prezentate inca din prima pagina a cartii:

•    Legea „pericolului dublu”;
•    Retentia „pericolului dublu”;
•    Legea lui Pareto 60/20
•    Legea moderatiei cumparatorului;
•    Legea monopolului natural;
•    Clientelele sunt rareori diferite;
•    Atitudinea si credintele referitoare la brand reflecta fidelitatea comportamentala;
•    Obiceiul determina atitudinea;
•    Legea prototipicalitatii;
•    Legea de duplicare a cumpararii;
•    NBD-Dirichlet.

Plecand de la exemplul medicilor din trecut care practicau sangerarea terapeutica in ciuda faptului ca aceasta era in cele mai multe cazuri total neeficienta, daca nu chiar nociva, doar pentru ca ea le oferea atat lor, cat si pacientilor, sentimentul ca fac ceva, Sharp sustine ca la fel se intampla si cu specialistii in marketing de astazi care folosesc multe metode total lipsite de randament doar pentru a avea sentimentul ca actioneaza. Preturile promotionale, publicitatea intensiva pe o perioada limitata de timp si goana spre „new media”, sunt doar cateva dintre metodele de marketing pe care Sharp le contesta.

CUM CRESC BRANDURILE?

Sharp expune aici legea „pericolului dublu” care sustine ca marirea cotei de piata depinde de cresterea substantiala a dimensiunii clientelei. Tot in cadrul acestui capitol vei afla care este in opinia autorului cea mai buna metoda de crestere a brandurilor, dar si de ce crede el ca vanzarile incrucisate nu sunt cele mai eficiente si nici atat de usor de realizat precum sustin manualele.

CUM SA-TI MARESTI CLIENTELA

Acesta se dovedeste a fi un lucru extrem de dificil pe pietele foarte mobile actuale. Competitia este acerba iar concurenta abia asteapta sa fure clientii altor firme. Oricat de mult ai incerca sa iti mentii clientii, intotdeauna altii iti vor mai „fura” cativa. Asadar, te intrebi firesc, care este cea mai eficienta metoda de a-ti creste clientela? Potrivit lui Sharp, aceasta nu este nici targetingul, nici marketingul bazat pe crearea de baze de date, nici CRM-ul si nici programele de fidelizare. Din pacate, pe cat de veche si de simpla pare metoda propusa de Sharp, pe atat de greu este de pus in practica….

CE CLIENTI CONTEAZA CEL MAI MULT?

De aceasta data, Sharp pledeaza pentru folosirea metodelor de moda veche in defavoarea celor moderne, pentru mentinerea si cresterea brandului.  Marketingul modern - bazat pe pozitionare, tintirea unor segmente, concentrarea pe clientii fideli de categorie grea, concentrarea pe retentie (nu pe atragerea de noi clienti) si pe rentabilitatea investitiei (ROI) - este considerat asadar mai putin eficient decat marketingul de masa.

Asta pentru ca toate brandurile au o multime de clienti de categorie usoara (cumparatorii ocazionali ai unui brand, care cumpara produsul foarte rar dar care sunt atat de numerosi incat contribuie in mod semnificativ la volumul de vanzari).

Sharp exemplifica aici cea mai cunoscuta lege a marketingului, Legea lui Pareto care sustine ca 80% din vanzari vin de la primii 20% din cumparatori, in timp ce restul de 80% din cumparatori genereaza doar 20% din volumul de vanzari.

In aceste conditii, autorul concluzioneaza ca marketingul care se concentreaza numai pe clientii grei are sanse mai mici de reusita, in timp ce marketingul care se concentreaza mai mult pe clientii de categorie usoara si pe non-cumparatori are sanse mai mari de reusita. Totodata Sharp atrage atentia marketerilor asupra fenomenului de „regresie la medie”, argumentandu-si mereu concluziile cu statistici si date reale care demonstreaza ca afirmatiile lui sunt perfect intemeiate.

CUMPARATORII NOSTRI SUNT DIFERITI

Orice marketer isi pune in mod normal intrebarea: Ce fel de oameni imi cumpara brandul? Ideologia comuna din marketing sustine ca brandurile diferentiate ar trebui sa vanda unor grupuri diferite. Insa, Sharp vine si de aceasta data cu contraargumente, aducand in prim plan o serie de studii efectuate in anii 2000, care analizau profilurile clientilor unor branduri concurente. Descoperirea cheie facuta de aceste studii este ca brandurile competitoare vand aceluiasi tip de oameni.

Vestea buna este ca nu exista nici un obstacol structural care sa stea in calea cresterii brandului tau; clientii competitorilor tai, ar putea fi ai tai. Singura problema este ca ai competitori care incearca sa faca exact ca tine.

Caracteristici: Format - 200 x 130 mm; Nr. pagini - 352; Editie - Necartonata;

ISBN: 9786069134337

Editura: Act si Politon

Autor: Byron Sharp